Mit dem Schlagwort Digitalisierung beschreiben wir umgangssprachlich gerne alle technischen Veränderungen in unserem Alltag, die langfristig zu einem kompletten Strukturwandel unserer Gesellschaft führen werden. Da sich die Digitalisierung durch sämtliche Lebens- und Arbeitsbereiche zieht, handelt es sich hierbei aber um ein sehr komplexes Thema, das mit einem Wort nur schwer zu erfassen ist. Daher geht es in der Regel auch um ganz unterschiedlichen Dinge, wenn Experten über “Digitalisierung” sprechen. Es verwundert mich somit auch nicht, dass “Digitalisierung” mittlerweile zu einem Unwort avanciert.

Dass diese massiven Veränderungen unserer Gesellschaft zu Ängsten und Sorgen führen, ist verständlich und anhand von ähnlich tiefgreifenden Veränderung in unserer Historie nachvollziehbar. Wenn wir aber unsere Zukunft aktiv mitgestalten wollen, macht es Sinn, sich mit diesen Dingen auseinanderzusetzen und nicht vor der vermeintlichen Komplexität zu erstarren. Denn viele Dinge sind am Ende gar nicht so kompliziert und auch für Menschen, die sich bis dato noch nicht so mit den Themen auseinandergesetzt haben, umsetzbar. In diesem Beitrag möchte ich einige Dinge nur anreißen, konkreter wird es dann in den weiteren Beiträgen, die hier folgen werden.

Kommunikation: die Basis unseres Geschäftes

Die Kommunikation mit unseren Kunden war schon immer ein wichtiger Garant für ein funktionierendes Geschäft und am Ende auch für lukrative Umsätze. Ein Smalltalk über das Wetter oder den letzten Urlaub, das Erkunden nach dem Wohlbefinden der Schwiegermutter oder aber die Anteilnahme beim Verlust eines Familienangehörigen gehören für uns zum Tagesgeschäft. Darüberhinaus engagieren wir uns im Bürgerverein oder in einem Service Club, treffen uns regelmäßig mit Kollegen und tauschen uns auf Erfa-Tagungen und Fortbildungen aus. Aktionstage und Angebote inserieren wir in den lokalen Wochenblättern und unser breites Fachwissen überreichen wir mittels unserer kostenlosen Kundenzeitschriften.

Natürlich sind diese Kommunikationswege auch heute immer noch gültig und größtenteils auch noch richtig, aber die Möglichkeiten haben sich durch unsere digital vernetzte Welt erheblich erweitert. Es gilt unterschiedliche Wege der Kommunikation zu nutzen, um am Ende möglichst viele Menschen mit unseren Anliegen zu erreichen. Wir müssen somit eigentlich “nur” unsere Verhaltensmuster anpassen und auf die neuen Möglichkeiten übertragen. Idealerweise konzentrieren wir uns hierbei erst einmal auf die Möglichkeiten, die eine Vielzahl von Menschen nutzen. So werden wir den größten Erfolg mit möglichst geringer Zeitinvestition erzielen und verzetteln uns vor allen Dingen nicht.

Digitale Kommunikation

Heute benötige ich keine Anzeige im lokalen Wochenblatt, um meine Aktionstage oder Angebote nach draußen zu kommunizieren. Lest Ihr persönlich noch das Wochenblatt? Als Apothekenleiter vielleicht, um fix zu checken, was das Umfeld gegebenenfalls macht. Aber der Informationsgehalt ist in der Regel eher dürftig und die zu erzielende effektive Reichweite steht in keinem Verhältnis zur Kostenstruktur. Mit einer gezielten Werbung über die am weitesten verbreitete Social-Media-Plattform Facebook könnt Ihr nicht nur Eure Zielgruppe vorab festlegen und mit geringeren Kosten eine deutlich höhere Reichweite erzielen, sondern am Ende sogar noch auswerten, wie gut Eure Werbung funktioniert hat.

Die E-Mail hat sich in den letzten Jahren bereits nahtlos in unseren Alltag integriert. Aber in der Regel nutzen wir diesen Kommunikationsweg nur mit Geschäftspartnern oder aber im Privatbereich. Zur regelmäßigen Kommunikation in Richtung Kunde genießt die E-Mail in den Apotheken immer noch ein Schattendasein. Dabei ist sie immer noch eine sehr effiziente und kostengünstige Möglichkeit, um regelmäßig mit seinen Kunden in Kontakt zu treten und eine Bindung aufzubauen. Hier sind uns die großen Online-Versender mindestens ein bis zwei Schritte voraus.

Brauchen wir in Zukunft noch eine Kundenzeitschrift?

Digitlisierung und digitale Kommunikation in der Apotheke
Copyright Steffen Kuhnert, Mensch & Apotheke

Benötigen meine Kunden heute noch eine Kundenzeitschrift, die darüberhinaus auch noch vielfach mit Werbung gespickt ist, die aus pharmazeutischer Sicht eher kritisch einzustufen ist? Selbstverständlich ist es wichtig, unseren Kunden zu zeigen, dass wir Apotheker die Gesundheitsexperten sind und uns mit den vielfältigen Gesundheitsthemen auskennen. Aber die Mehrzahl der Kunden wird doch eher die Online-Suchmaschinen, allen voran Google, befragen, um sich über ihre individuellen Themen zu informieren. Immerhin besitzt etwa jede 20. Suchanfrage auf Google einen Gesundheitsbezug. Hier sind wir Apotheker aktuell nur sehr spärlich vertreten und daher verwundert es nicht, dass wir in der Onlineberatung so gut wie keine Rolle spielen und dadurch auch immer mehr den Status der Berater in Gesundheitsfragen verlieren werden, wenn wir nicht entsprechend handeln. Es ist notwendig, dass wir online sichtbar werden, was nicht nur bedeutet, dass wir eine Webseite besitzen müssen. Wir müssen darüberhinaus eine Relevanz für die Suchmaschinen aufbauen, damit unsere Kunden uns auch angezeigt bekommen. Dafür ist es erforderlich, dass wir mit eigenen Inhalten (neudeutsch: Content) auf uns aufmerksam machen und vor allem auch lokal unsere Kunden erreichen.

Zu all diesen Themen wird es hier nach und nach weitere Artikel, Interviews und Beiträge geben. Immer mit dem Anspruch, es möglichst praxisrelevant und einfach zu halten.

Digitalisierung überfordert viele Apotheker

Umfragen, wie der Aliud Apothekenreport 2017, zeigen , dass sich mehr als die Hälfte der Apotheker von den neuen Möglichkeiten überfordert fühlen. Dies zeigt sich auch in den Gesprächen und Vorträgen, die ich persönlich zu dem Thema durchgeführt habe. Auf der anderen Seite lässt sich aber auch feststellen, dass die überwiegende Mehrheit der Apotheker den digitalen Möglichkeiten nicht nur eine wichtige Rolle zuschreibt, sondern auch Umsatzchancen sieht.

Ich glaube einfach, dass es an der Informationsfülle liegt, die über einen einbricht, wenn man sich näher mit dem Thema beschäftigen, aber nicht direkt eine Agentur beauftragen möchte, die einem natürlich viel anbieten kann und wahrscheinlich auch wird, wenn man noch nicht genau weiß, worauf man achten sollte und welche Ziele man langfristig verfolgen möchte.

Dabei sind die ersten wichtigen Schritte gar nicht so kompliziert. Viele Apotheken haben bereits Maßnahmen durchgeführt, vielleicht aber noch nicht konsequent genug zu Ende gedacht und vor allem auch noch nicht aus Kundensicht überprüft, ob es das ist, was der Kunde wirklich will.

#die digitale Apotheke will genau hier eine Hilfestellung und Ermutigung sein. Wissen von Angesicht zu Angesicht weitergeben, ohne großes Fachchinesisch oder komplizierte Weisheiten, immer mit dem Ziel unsere Potentiale und Stärken zu nutzen und die Apotheken für die Zukunft gut aufzustellen. Gemeinsam können wir das schaffen.

Schauen wir uns weitere Prozesse der digitalen Transformation an.

Das Schaufenster – Aushängeschild der Apotheke

Uns allen ist klar, dass wir unsere Apotheken attraktiv gestalten und ordentlich und sauber dem Kunden präsentieren müssen. In einer morgendlichen Routine haben wir geregelt, dass die Schaufensterdekoration überprüft und die Außendarstellung wieder ansehnlich hergerichtet wird. Früher haben wir noch im wöchentlichen Turnus die verpflichtende Notdienstanzeige manuell aktualisiert. Diesen Prozess haben wir wahrscheinlich alle schon vor Jahren digital transformiert, schließlich war dieser Arbeitsprozess einfach nur lästig und ist nun deutlich effizienter. Nur am Rande erwähnt, ist gerade das unter der Digitalisierung von Prozessen zu verstehen.

der digitale Apotheker, digitale Kommunikation
Welche Schaufenster gilt es zu dekorieren?

Die Kolleginnen und Kollegen, die bereits früh verstanden haben, dass ein ansprechendes Auftreten potentiellen Kunden gegenüber eine positive Auswirkung auf den Umsatz haben kann, haben in der Regel auch ihren gesamten Außenauftritt in einem einheitlichen Corporate Design verfasst. Selbstverständlich mit eigenem Logo, definiertem Schrifttypus und einer eigenen Farbwelt. Denn schließlich war es schon immer sinnvoll, seine Apotheke als Marke zu sehen und diese entsprechend in der Öffentlichkeit sichtbar zu machen. Somit wurden auch die genannten Kommunikationsmedien, wie Flyer, Broschüren und Kundenzeitschriften auf die Apotheke gebrandet.

Seit 2007 das erste iPhone auf den Markt kam und der Siegeszug der Smartphones und Tablets startete, hat sich im Bereich der Kommunikation wahnsinnig viel verändert. Der ahnungslose Patient von damals, der auf die Beratung und Information beim Arzt und Apotheker angewiesen war, ist mehr und mehr zum mündigen Bürger geworden, der an jedem Ort der Welt alle Informationen abgreifen aber auch selber als Informationsquelle dienen kann. Über die Qualität der jeweiligen Informationen kann man sicherlich häufig streiten, auch über die dahinterstehenden Absichten des Informationsgebers. Aber am Ende entscheidet doch jeder für sich selbst, wo er seine Informationen beziehen möchte und wem er folgt. Aber es ist heute sicherlich nicht mehr davon auszugehen, dass sich das Internet nicht durchsetzen wird, wie es selbst noch Bill Gates im Jahre 1993 geäußert hatte.

Macht Euch bei Google attraktiv

Dies bedeutet für uns, dass wir dringend dort sein müssen, wo sich unsere Kunden befinden, also vor allem dort, wo sie ihre Suchanfragen starten, in der Regel bei Google. Google ist darauf bedacht, seinen Nutzern die bestmöglichen Ergebnisse zu ihren Suchanfragen zu liefern. Aus diesem Grunde kennt Google für gewöhnlich alle Unternehmen, wie auch unsere Apotheken, egal ob wir dies veranlasst haben oder nicht. Aber natürlich kann Google nur das wissen, was “Big Data” über unsere Apotheken weiß. Das sind in der Regel Name, Anschrift, Telefonnummer und wahrscheinlich auch unsere Öffnungszeiten. Daraus entsteht aber noch lange kein ansprechendes Profil unserer Apotheken, es erinnert mehr an eine langweilige Visitenkartenvorlage. Wie Ihr hier mit einfachen Mitteln und in kürzester Zeit ein attraktives Unternehmensprofil erstellen könnt, lest Ihr im Beitrag Bei Google gut aussehen.

Positionierung als Marke

Aus den oben beschriebenen Unterschieden in der Markenpositionierung der Apotheken lässt sich meiner Meinung nach auch der Umgang und die Umsetzung in Bezug auf die digitale Kommunikation ablesen.

Es gibt viele Apotheken, die ihre Markenpostitionierung bereits hervorragend umgesetzt haben. Aber es gibt mindestens genauso viele Apotheken, die dieses Thema bis dato recht stiefmütterlich behandeln. In meinen Workshops stelle ich immer wieder fest, dass die Apotheken, die bis dato weder über ein Logo verfügen noch mit individuellen Außendarstellungen arbeiten und somit in der Regel auch auf kein bestehendes Netzwerk zu Agenturen, Fotografen oder Technikern zurückgreifen können, sich mit der Umsetzung eher schwer tun und in ihren Denkmustern einen größeren Sprung vollbringen müssen.

Der digitale Apotheker, Markenpositionierung
Das Apotheken A dient nicht zum individuellen Markenaufbau. Diese Dachmarke ist als Vorort-Wegweiser zu sehen.

Das Apotheken-A halte ich für den individuellen Markenaufbau für ungeeignet. Dabei geht es mir nicht darum, eine Marke aufzubauen, die bundesweit bekannt ist! Für unsere Apotheken reicht es aus, wenn wir zur lokalen Marke werden und im Umkreis von 5, 10 oder auch 20 km einen größeren Bekanntheitsgrad erzielen.

Es ist daher absolut von Vorteil, wenn nicht sogar Voraussetzung, über ein eigenes Logo, professionelles Bildmaterial und vielleicht sogar schon weitere Materialien zu verfügen, die mit wenig Aufwand in der digitalen Kommunikation eingesetzt werden können.

Selbstverständlich sollte das Apotheken-A als Dachmarke und schnelle Orientierung an unserem Ladenlokal platziert sein. Das möchte ich gar nicht in Frage stellen! Aber wenn jemand in unserer digitalen Welt nach einer Apotheke sucht, braucht es unsere Dachmarke nicht. Unser individuelles Logo wird direkt zu verstehen geben, dass man auf der Webseite einer Apotheke gelandet ist. Ich würde das Apotheken-A hier nicht vermissen, sondern es eher als konkurrierendes Logo ansehen. Daher ist meine Empfehlung, das Apotheken-A wenn überhaupt nur untergeordnet auf der Webseite zu platzieren.