Neben einem gut ausgebildeten und geschultem Team haben wir selbstverständlich eine Webseite, bieten Vorbestellungen oder vielleicht auch einen Webshop an. Wir veröffentlichen unsere Leistungen von Blutdruckmessung, über Milchpumpenverleih bis hin zum kostenlosen Zustelldienst. Wir posten unsere aktuellen Angebote, informieren über Aktionen und neue Produkte. Und am Ende fragen wir uns, warum das kaum jemanden da draußen interessiert!

Was verbindet der Kunde mit einer Apotheke?

Wir sprechen viel vom “Einkaufserlebnis”, das wir unseren Kunden bieten müssen. Es ist auch sicherlich richtig, dass wir unseren Kunden ein besonderes Erlebnis bieten sollten, wenn er den Weg zu uns findet. Eine besonders empathische Zuwendung, die gezielt nach den Bedürfnissen des Kunden fragt und die einen besonderen Tipp ausspricht, den es woanders wahrscheinlich nicht gibt, ist hierbei sicherlich als Maßstab anzusetzen. Frank Betker, Globalcoach und Kommunikationsexperte, hat mir dies im Interview auf der Expopharm sehr ansprechend bestätigt.

Wir müssen uns aber auch im Klaren darüber sein, dass unsere Kunden die Apotheken in der Regel als reine Notwendigkeit ansehen, um im Krankheitsfalle an ihre Arzneimittel zu gelangen. Warum sollte der Gang in die Apotheke für den Kunden etwas anderes darstellen, als die Erledigung anderer Einkäufe? Nur weil es um die Gesundheit geht? Nein, die Mehrzahl unserer Kunden wird am Ende zufrieden sein, wenn sie ihren Einkauf schnellstmöglich erledigt hat und diesen Punkt von ihrer To-Do-Liste wegstreichen kann. Der Gang in die Apotheke ist in der Regel kein Erlebniseinkauf sondern notwendiges Übel. Eine ganz klassische Besorgung und kein bewusstes Flanieren durch ein Mode- oder Dekorationsgeschäft.

Die Apotheke als Gesundheitsberater?

Vor dem digital vernetzten Zeitalter waren unsere Kunden dankbar, wenn sie ergänzende Fragen in der Apotheke stellen konnten, die der Arzt aus Zeitmangel nicht angesprochen und abschließend erklärt hat. Der Apotheker hatte einen hohen Stellenwert in der Gesundheitsberatung und wurde als sinnvolle Ergänzung des Arztes angesehen.

Heute sind viele Kunden schon durch die sozialen Netzwerke vorinformiert, bevor sie überhaupt beim Arzt erscheinen. Offene Fragen und Diagnosen werden im Anschluss ebenfalls im Netz überprüft. Für die Generationen, die die sozialen Netzwerke regelmäßig nutzen und in ihren Alltag integriert haben, besitzt die Apotheke heute längst nicht mehr den Stellenwert, den sie einmal inne hatte. Dies liegt auch daran, dass die Apotheken in den sozialen Netzwerken keine große Bedeutung in der Informationsweitergabe besitzen.

Ob die starke Position der Apotheken Umschau wirklich auf die Apotheke vor Ort und den Beruf des Apothekers zurückfällt, wage ich in Frage zu stellen. Der Nutzer ist durchaus in der Lage zu erkennen, dass es sich hierbei um ein werbefinanziertes Portal eines Verlages handelt. Und das eigentliche Kundenmagazin enthält einen Großteil an Werbung, die unserer Kernkompetenz nicht immer förderlich ist. Aber die Apotheken Umschau ist im Netz zumindest ein sehr stark frequentiertes Portal und so ist die Apothekerschaft zumindest namentlich über diesen Weg präsent.

Wie wollen wir aber in Zukunft in der Öffentlichkeit wahrgenommen werden? Müssen sich Apotheker und Apothekerinnen wieder mehr auf ihre Wurzeln besinnen? Was kann der Kunde von uns erwarten? Wenn wir in die klassischen Medien schauen, spielt die Apothekerschaft nur eine geringe Bedeutung. In der Regel wird ihre Arbeit eher durch kritische Berichte in Frage gestellt.

Ich bin daher der Meinung, dass wir Apotheker/innen gut daran täten, in der Öffentlichkeit wieder eine positivere Rolle zu spielen.

Der Kunde ist bereit für Arzneimittel via amazon

Die Sempora-Studie aus dem Sommer diesen Jahres kam zu dem Schluss, dass die Verbraucher bereit sind, Medikamente über amazon zu bestellen. Dabei punktet amazon vor allem mit ihrer gnadenlosen Effizienz im Sinne der Convenience. Klar strukturierter, intuitiver Bestellprozess, zügige Lieferung und absolut kundenfreundliches Retourenmanagement sind für den Kunden am Ende wichtiger als der günstigste Preis. Warum sollte dies bei Arzneimitteln nicht ebenso funktionieren? Ein Grund könnte aktuell noch die mangelnde zeitnahe Verfügbarkeit innerhalb weniger Stunden sein, denn viele Arzneimittel werden für eine Akutversorgung benötigt. Aber auch dies wird nur noch eine Frage der Zeit sein, bis amazon & Co. dies flächendeckend logistisch abgedeckt bekommen.

Wie sehen die Bedürfnisse des Kunden aus?

Versetzen wir uns doch einmal in die Lage des erkälteten, bettlägerigen Kunden, der sich bei seinem Arbeitgeber krank melden musste. Er hat verständlicher Weise wenig Lust, sich anzuziehen und in die Apotheke aufzubrechen. Da er nur selten Arzneimittel benötigt, hat er die Apotheke vor Ort nicht auf seinem Radar. Er wäre aber auch skeptisch, ob diese ihm überhaupt die Arzneimittel ausliefern würde. Denn leider kommuniziert die Apotheke vor Ort diesen Service nicht laut genug. Was wäre für ihn einfacher, als eine national bekannte Bestellplattform, die ihm analog zu Mytaxi, Lieferando & Co. im Alltag immer wieder begegnet und dadurch unbewusst abgespeichert ist. Diese Plattform garantiert ihm die Auslieferung der benötigten Ware innerhalb von 2 Stunden. Mittels einer Chatfunktion könnte er sogar noch kurz abklären, ob seine ausgewählten Produkte zu seiner Erkrankung passen. Diesem Kunden ist es doch total egal, ob die Bären-, Kronen- oder Paracelsus-Apotheke die Arzneimittel bringt. Er möchte einfach nur schnellstmöglich die Produkte einnehmen, die ihm hoffentlich Linderung verschaffen.

Was könnte einen Rezeptkunden unterscheiden?

Frau Schmitz hat eine Blasenentzündung und muss auf dem Weg ins Büro schnell beim Frauenarzt vorbei. Sie kennt das Problem bereits aus der Vergangenheit und bekommt ein Antibiotikum verordnet. Hat Frau Schmitz jetzt wirklich noch Lust und Zeit in einer Apotheke vorbeizuschauen? Wäre es nicht deutlich einfacher, sie könnte die Verordnung von unterwegs oder dem Büro aus online versenden und ihr Antibiotikum wird ihr innerhalb von 2 Stunden geliefert?

Selbst wenn offene Fragen zur Einnahme vorhanden sein sollten, könnten diese nicht auch mittels einer Chatfunktion gestellt und Frau Schmitz umfassend beraten werden? Ich glaube, dass dies problemlos möglich ist, schließlich funktioniert das in anderen Branchen zu ähnlich gelagerten Fragestellungen ebenfalls.

Eine Frage, die mir hierzu in den Kopf kommt: Wie sieht eigentlich die Bevölkerung den Kampf der Apothekerschaft für ein Rx-Versandverbot?

Der Besuch einer #Apotheke ist für viele Kunden eher ein notwendiges Übel als ein Einkaufserlebnis. Effiziente Lösungen werden den Markt massiv verändern. #diedigitaleapotheke Klick um zu Tweeten

Herr Müller geht gerne an seinem Wohnort in die Neue-Apotheke. Da sein Kardiologe auf dem Weg zu seinem Arbeitsplatz sitzt, löst er Rezepte in der Regel in der Schwanen-Apotheke ein. Am Wochenende kümmert er sich um seine pflegebedürftigen Eltern, die zwei Ortschaften entfernt wohnen. Ihre Rezepte und den weiteren Bedarf kauft er direkt vor Ort in der Bahnhof-Apotheke ein. In allen drei Apotheken ist Herr Müller bekannt und das freundliche Personal hat ihm schon häufiger die Bestellmöglichkeiten mittels der individuellen Apotheken-Apps vorgestellt. Herrn Müller ist allerdings der Sortier mit drei unterschiedlichen Apps auf seinem Smartphone zu umständlich gewesen und er hat den Mehrwert dieser Möglichkeiten nicht richtig verstanden.

Aber wie sähe das bei einer nationalen Bestellplattform aus, die Herrn Müller immer wieder über den Weg läuft? Herr Müller könnte unterschiedliche Lieferadressen einpflegen und die Ware innerhalb von 2 Stunden an jeden gewünschten Ort ausliefern lassen. Darüberhinaus kann er auch für seine Eltern ein eigenes Konto anlegen, sammelt dadurch automatisch die Rechnungen und sieht in der Bestellhistorie die Produkte, die er immer wieder kaufen muss und kann ganz simpel eine erneute Bestellung auslösen. Wäre es für Herrn Müller am Ende wichtig, welche Apotheke das Paket auf den Weg gebracht hat? Ich bin davon überzeugt, wenn Herr Müller eine spürbare Entlastung durch ein solches System erfährt, ist ihm dies am Ende egal. Selbst wenn das Personal in den Apotheken immer freundlich war und er den kurzen Smalltalk angenehm fand. Was nicht bedeutet, dass Herr Müller zukünftig nicht auch in einer der Apotheken vorbeischauen wird. Er wird es jeweils so machen, wie es in seine Abläufe am besten passt. Der effizienteste Weg wird jeweils gewinnen.

Das gibt es aber doch schon alles

Es gibt natürlich bereits einige Insellösungen, die im Grunde diese Funktionalitäten besitzen. Aber sie erreichen keine Marktrelevanz, da ihnen die flächendeckende Unterstützung aus den Apotheken fehlt und somit keine Endkundenmarke entstehen kann. Statt in Insellösungen zu investieren würden die Apotheker/innen besser in den Aufbau einer gemeinsamen Lösung setzen, die dann als Endkundenmarke der deutschen Apothekerschaft lautstark in die Öffentlichkeit getragen wird. Nur so könnte eine Lösung entstehen, die vielleicht langfristig gegen Konzepte von kapitalkräftigen Unternehmen bestehen kann. Weiterhin auf Insellösungen zu setzen oder das Ruder anderen Marktteilnehmern zu überlassen, halte ich persönlich für gefährlich. Denn wir können uns sicher sein, dass in naher Zukunft Lösungen auf dem Markt erscheinen werden, die die bekannte Versorgung revolutionieren wollen.

Und wo bleibt die Apotheke vor Ort?

Ich glaube, dass die angesprochenen digitalen Möglichkeiten eine hervorragende Ergänzung der Apotheke vor Ort darstellen können. Arbeitsabläufe werden sich verändern, aber nicht zwingend zum Nachteil. Es können aber auch neue Umsätze generiert und gesichert werden. Gerade wenn das elektronische Rezept kommt, und dies scheint nicht mehr sehr weit weg zu sein, wird die Apotheke ohne eine solche Lösung nicht mehr auskommen.

Ich bin davon überzeugt, dass die Menschen von solchen Möglichkeiten profitieren und sie daher auch bereitwillig nutzen werden. Die Apotheke vor Ort wird auch weiterhin Bestand haben, denn diese Möglichkeiten werden sicher nicht von allen Menschen gleichermaßen genutzt werden und es wird auch weiterhin auf die persönliche Betreuung vor Ort wert gelegt. Das Geschäft wird sich in gewissem Maße auf andere Vertriebskanäle verlagern. Vielleicht wird es auch zukünftig für andere Leistungen eine entsprechende Honorierung geben.

Die #Apotheken vor Ort - individuell aber trotzdem eins! National gemeinsam, lokal als individuelles Unternehmen, es könnte am Ende gut werden! #diedigitaleapotheke Klick um zu Tweeten

Es stehen uns aber auf jeden Fall große Veränderungen bevor. Deshalb sollten wir den Kunden wieder stärker in den Mittelpunkt unserer Aktivitäten stellen und gut analysieren, was dieser jetzt und in Zukunft benötigt. Bei all diesen Überlegungen sollten wir uns auch erst einmal frei von aktuellen gesetzlichen Hürden machen, denn nur so befinden wir uns auf Augenhöhe mit branchenfremden Unternehmen, die vielleicht schon im stillen Kämmerchen an der Disruption unseres Marktes arbeiten.

Individuell aber trotzdem eins!

Wie könnte die ideale Arzneimittelversorgung der Zukunft aussehen, wenn wir sie rein aus der Sicht des Kunden betrachten und alle Interessen der Branchen und Reglementierungen außer Acht lassen? Das wird langfristig sicherlich nicht mehr die alleinige Versorgung über unsere stationären Apotheken sein.

Auch wenn wir alle individuell sind und eine lokale Marke mit unseren Apotheken präsentieren, was ich auch für absolut richtig halte, stellen wir aus der Kundensicht in erster Linie dennoch Unternehmen mit sehr ähnlichen Sortimenten und Dienstleistungen dar. Daher widerspricht sich unsere Individualität auch nicht mit einer nationalen Plattform, die wir gemeinsam betreiben und unter dem Label der deutschen Apotheken vor Ort lautstark vermarkten. Statt zuzuschauen und abzuwarten wäre jetzt der richtige Zeitpunkt um zu machen. Es könnte am Ende gut werden.